建筑企業(yè)品牌建設(shè)之路還有多遠(yuǎn)——基于國內(nèi)建筑行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究
【 信息發(fā)布時(shí)間：2011-12-06 閱讀次數(shù)：】
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□ 陳艷 上海魯班企業(yè)管理咨詢有限公司分析員
面臨日漸薄弱的利潤率，國內(nèi)建企紛紛追尋品牌之路，以期分得更大的蛋糕。但反觀國內(nèi)建企品牌建設(shè)現(xiàn)狀，不禁令人感嘆建企品牌之道路漫漫，其修遠(yuǎn)兮。
目前，品牌成為越來越重要的無形資產(chǎn)，一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位，也反映其可持續(xù)發(fā)展能力的大小，強(qiáng)勢(shì)的品牌將成為企業(yè)占領(lǐng)市場份額最強(qiáng)有力的武器之一。二八法則告訴我們，20%擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)將占市場份額80%，80%弱勢(shì)品牌只能爭搶剩余20%的市場。
在“全球化”和“一體化”的國際競爭中，從事國際工程承包業(yè)務(wù)，同樣需要強(qiáng)有力的品牌，才能提升企業(yè)的市場地位和議價(jià)能力。國外的建筑市場發(fā)展較國內(nèi)相對(duì)成熟，已涌現(xiàn)一批全球知名品牌，并擁有強(qiáng)有力的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的企業(yè)，如法國的萬喜和布依格、美國的福陸、瑞典的斯堪雅、日本的鹿島等。我國建筑業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，也逐步開始籌劃品牌建設(shè)，如中國建筑的“品質(zhì)重于泰山，服務(wù)跨越五洲”，上海建工的“和諧為本，追求卓越”。但縱觀建筑企業(yè)整體發(fā)展，就連鋼筋也學(xué)會(huì)了減肥，一次次降低社會(huì)對(duì)建筑業(yè)的信任度。不禁令人感嘆，中國建筑企業(yè)的品牌建設(shè)之路到底還有多遠(yuǎn)？
建筑企業(yè)品牌建設(shè)層次較低
權(quán)威論品牌，榜上無名。據(jù)財(cái)富500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，中國建筑五大巨頭近年來表現(xiàn)非常優(yōu)異，繼2010年中國鐵建產(chǎn)值排名超法國萬喜，躍居全球承包商首位之后，中國建筑業(yè)三巨頭(中國中鐵、中國鐵建、中國建筑)在2011年的財(cái)富排行榜上，榮居全球建筑企業(yè)前三甲。雖在財(cái)富雜志上赫赫有名，但并未得到品牌價(jià)值的認(rèn)可。全球權(quán)威品牌估值專家Brand Fiance最新出爐的品牌價(jià)值全球500強(qiáng)中，建筑企業(yè)占據(jù)三席，分別是法國萬喜集團(tuán)、法國布依格集團(tuán)、西班牙ACS集團(tuán)，并無中國建筑企業(yè)的身影。
作為一個(gè)對(duì)我國GDP貢獻(xiàn)率超出6%、解決4.03千萬人口就業(yè)問題、具有帶動(dòng)廣泛產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的國民經(jīng)濟(jì)支柱型地位的行業(yè)，在建造“精品工程”方面并未與企業(yè)規(guī)模齊頭并進(jìn)。
表1 2011年我國建筑五大巨頭與國際知名建企財(cái)富與品牌價(jià)值排行榜
數(shù)字話品牌，不容樂觀。創(chuàng)超額利潤的能力，專業(yè)化比多元化企業(yè)強(qiáng)。品牌作為最重要的無形資產(chǎn)，是創(chuàng)造超額利潤的關(guān)鍵來源之一。本文選取了產(chǎn)值最大的10家多元化和5家產(chǎn)值較大的專業(yè)化上市建企，計(jì)算這些企業(yè)創(chuàng)超額利潤的能力。結(jié)果顯示，多元化企業(yè)平均創(chuàng)超額利潤的能力為0.53%，而專業(yè)化的建筑企業(yè)該指標(biāo)比多元化企業(yè)超出5倍，達(dá)到2.87%。其中建筑五巨頭中鐵、鐵建、中建、中交建、中冶平均創(chuàng)超額利潤的能力僅達(dá)到0.59%。不僅如此，多元化企業(yè)中有5家企業(yè)超額利潤能力為負(fù)，而多元化企業(yè)中，表現(xiàn)最為優(yōu)異的是金螳螂，創(chuàng)超利能力達(dá)3.64%，其次為中材國際和亞廈股份，該指標(biāo)值略低于金螳螂，但仍超出行業(yè)平均水平一倍多。
從各大建企市場占有率比較，呈現(xiàn)行業(yè)完全競爭態(tài)勢(shì)。市場占有率是品牌影響力大小的直接反映。而國內(nèi)建筑市場的表現(xiàn)不盡如人意。央企五大巨頭總的市場占有率僅為18.64%，上市建企營業(yè)收入前十位市場占有率也僅有20.72%，除去央企五巨頭表現(xiàn)，其他被選取的5家企業(yè)市場占有率均未超過1%，體現(xiàn)國內(nèi)建筑企業(yè)品牌影響力不大，施工企業(yè)在競標(biāo)談判中價(jià)格競爭仍是主基調(diào)，建筑市場呈現(xiàn)完全競爭性特點(diǎn)。
表2 2010年上市建企市場占有率對(duì)比
品牌經(jīng)營概念模糊，缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的架構(gòu)。建筑企業(yè)產(chǎn)品特性決定了其品牌經(jīng)營有別于其他產(chǎn)品或服務(wù)，既沒法事先宣傳，也不能將建筑物貼上標(biāo)簽供客戶選擇。正是這種固有特性，讓管理者對(duì)建企品牌創(chuàng)建認(rèn)識(shí)存在偏差，并未透徹理解品牌建設(shè)的價(jià)值所在。幾種偏離品牌核心價(jià)值的理解包括建筑企業(yè)的任務(wù)為生產(chǎn)經(jīng)營，關(guān)鍵在于籌措資金和添置設(shè)備；品牌就是創(chuàng)建企業(yè)名牌，提升企業(yè)知名度，建筑企業(yè)為提升知名度，建標(biāo)示體系，或在強(qiáng)勢(shì)媒體斥巨資進(jìn)行廣告宣傳，知名度上去了，但是企業(yè)并未提升核心競爭力，品牌實(shí)力并不強(qiáng)。這種缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的品牌創(chuàng)建過程，效果往往也事倍功半。
目前，諸多建筑企業(yè)都重視開展品牌經(jīng)營，但各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司并非因?yàn)樽晕野l(fā)展速度提升而擴(kuò)大規(guī)模，而源于政府行政效力的結(jié)果。專業(yè)化的子公司或設(shè)計(jì)院等在未并入建企集團(tuán)之前，在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢(shì)的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，因建筑企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)任歸屬不清晰，專業(yè)子公司與母公司的品牌體系難以融合，無疑削弱子公司的品牌影響力，集團(tuán)品牌建設(shè)復(fù)雜度更高。
細(xì)分關(guān)鍵要素，揭秘建企品牌建設(shè)現(xiàn)狀
品牌，呈現(xiàn)在利益相關(guān)者面前的是企業(yè)形象和核心競爭力的外化體現(xiàn)。業(yè)主和購房者，作為建筑企業(yè)的利益相關(guān)者，體驗(yàn)的產(chǎn)品是融合了質(zhì)量、技術(shù)、安全等多元素的住房，而依賴于對(duì)建筑企業(yè)的信任感。故建筑企業(yè)的品牌建設(shè)關(guān)鍵在于關(guān)注客戶所關(guān)注，在滿足客戶利益的前提下，方能進(jìn)行品牌的傳播。我們將從客戶角度出發(fā)，揭秘建筑企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀。
質(zhì)量?！?00-1=0”，是企業(yè)界公認(rèn)的“真理”。失去質(zhì)量“1”，企業(yè)的任何努力都趨于“0”。于建筑工程而言，尤其如此?，F(xiàn)在業(yè)主對(duì)施工過程和售后服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，工程項(xiàng)目施工質(zhì)量的高低將成為企業(yè)形象好壞的重要元素。
很多企業(yè)將質(zhì)量作為一項(xiàng)重要工作來抓，但實(shí)際成效多局限于表面文章。質(zhì)量管理的粗放特性，具體體現(xiàn)為質(zhì)量管理的精細(xì)化不夠，注重形式忽略過程，從領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場監(jiān)管人員存僥幸心理，質(zhì)量監(jiān)管實(shí)施強(qiáng)度不夠；在基建設(shè)施高峰期，為追求經(jīng)濟(jì)效益，片面追求工程進(jìn)度而輕工程質(zhì)量的現(xiàn)象較嚴(yán)重，不按照設(shè)計(jì)圖紙和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)操作、偷工減料、粗制濫造的事件屢見不鮮；質(zhì)檢機(jī)構(gòu)不健全，專職人員的權(quán)威性和穩(wěn)定性不夠，讓項(xiàng)目施工過程的質(zhì)檢過程流于形式，成為建筑施工單位普遍的現(xiàn)象。
誠信。塑造和堅(jiān)持企業(yè)誠信作為企業(yè)文化的核心價(jià)值觀，對(duì)推動(dòng)企業(yè)從優(yōu)秀邁向卓越具有巨大的促進(jìn)作用。建筑企業(yè)要樹立品牌優(yōu)勢(shì)，誠信將成為最不可缺失的一條。曾經(jīng)的“三聚氰胺”事件，讓“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉唯一標(biāo)志性品牌”的三鹿集團(tuán)，終以6.62億元賤賣三元奶粉收?qǐng)?；雙匯集團(tuán)因“瘦肉精”事件，當(dāng)日市值蒸發(fā)103億，2011年上半年業(yè)績下降幅度高達(dá)80%～90%?？梢?，“失信于眾”將給企業(yè)帶來無法估量的損失。
而目前，建筑施工企業(yè)的誠信經(jīng)營現(xiàn)狀也不容樂觀。住建部公布關(guān)于建筑企業(yè)2010年誠信不良行為的通告中，不良行為企業(yè)共計(jì)189家，其中施工企業(yè)占比81%，達(dá)到153家。據(jù)住建部最新公布的150家施工企業(yè)誠信不良記錄原因統(tǒng)計(jì)，取得安全許可證而發(fā)生重大事故的企業(yè)達(dá)到94家之多，占誠信不良記錄60%以上，其次為以欺騙手段獲取資質(zhì)承攬工程企業(yè)占到15.3%、8.7%的企業(yè)不良行為因了解事故隱患不予以消除。重塑誠信品牌，對(duì)于施工企業(yè)來說仍是一項(xiàng)長期、艱巨的任務(wù)。
圖1 2010.06～2011.06期間建筑施工企業(yè)誠信不良記錄原因統(tǒng)計(jì)
技術(shù)。重視技術(shù)研發(fā)、加大技術(shù)投入，加快建筑科技的新陳代謝，以推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新，形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，將使企業(yè)在提升核心競爭力方面走在施工行業(yè)前列。
目前，我國多數(shù)建筑企業(yè)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上尚不具備國際競爭的能力，國內(nèi)的工程競標(biāo)主基調(diào)仍是成本優(yōu)勢(shì)或關(guān)系優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)建筑企業(yè)的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為：技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制不健全，技術(shù)投入和創(chuàng)新建設(shè)無系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)，創(chuàng)新成果少，轉(zhuǎn)換程度低，技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新主要是具體工程的工藝改造、管理技術(shù)的改進(jìn)等方面；一向輕技術(shù)、重生產(chǎn)的國內(nèi)建筑企業(yè)在科研人員配備上比例較低，資金投入比例也不高。據(jù)2010年上市建企排名前20家的研發(fā)投入占營業(yè)收入比重計(jì)算，均值僅達(dá)到0.79%，除隧道股份、中國鐵建外，多數(shù)企業(yè)的科研投入比例未超過1%，而這一比值在發(fā)達(dá)國家建筑企業(yè)中，一般為2.5%～3%。
安全。建筑業(yè)作為事故多發(fā)的行業(yè)，相比其他行業(yè)來說更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)安全作業(yè)。安全生產(chǎn)指標(biāo)在申請(qǐng)資質(zhì)、工程競標(biāo)、企業(yè)品牌形象宣傳方面也都起著重要作用。雖從監(jiān)管部門到施工單位，每個(gè)操作環(huán)節(jié)都在強(qiáng)調(diào)“安全第一”，并未阻擋建筑企業(yè)安全事故、傷亡人數(shù)的節(jié)節(jié)攀升，目前的建筑企業(yè)已經(jīng)成為繼采礦業(yè)之后最危險(xiǎn)的行業(yè)。
近年建筑施工單位安全事件頻發(fā)，即使部分具有較高知名度的建筑企業(yè)安全管理也時(shí)常出現(xiàn)紕漏。據(jù)住建部統(tǒng)計(jì)資料，2010年房屋市政工程發(fā)生較大安全事故共計(jì)29起，其中中國建筑旗下子公司發(fā)生3起，中國中鐵發(fā)生2起，成為較大工程安全事故發(fā)生頻率最高的兩個(gè)建筑企業(yè)。2011年7月，北京市住建委更是對(duì)中建旗下三個(gè)子公司開出了安檢不合格的罰單。
無論從全球品牌價(jià)值的排名，企業(yè)市場占有率，還是從細(xì)分品牌的關(guān)鍵要素分析，國內(nèi)建筑企業(yè)離真正的品牌建設(shè)還有較大差距。關(guān)鍵要點(diǎn)是，擺脫靠低成本和關(guān)系的惡性競爭，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提升核心競爭力，方能有效推動(dòng)品牌建設(shè)。